Après un article sur le decryptage de la corruption (et son lien avec les valeurs morales d’une société), posons-nous la question de la valeur morale du marketing. Nous partirons d’extraits d’un article paru vendredi dernier dans les Echos sur le thème « Des « solutions » pour « ravir » le client » (article de MICHEL HENOCHSBERG ET PHILIPPE MOATI)
Que disent-ils ?
L’ère productiviste d’une consommation de masse toujours renouvelée s’est essoufflée et décline : la rencontre automatique et bienfaisante entre un produit et un besoin, entre une marchandise et un désir, appartient au passé. Le nécessaire est acquis. La société occidentale s’avoue souvent repue. On lui propose maintenant, afin de mieux l’enrôler, un « environnement » spécifique qui rend service, rassure, fait plaisir, et surtout apporte des « solutions » ; ces dernières se bornant rarement au registre fonctionnel. Elles relèvent des dimensions immatérielle, symbolique et affective. Acheter, c’est s’affilier, pour s’émanciper du monde problématique qui est le nôtre. D’où l’idée maîtresse de « solution » : cette offre plurielle et globale pour que le client « respire », pour qu’il échappe au combat quotidien contre ses soucis. Acheter, c’est dépasser les tensions et les problèmes. S’offrir un univers, presque une seconde vie…
Si les clients y gagnent le sentiment rassurant d’être reconnus, compris et accompagnés, ils deviennent aussi de plus en plus les otages de ces stratégies marketing qui entendent les ficeler discrètement.
Que constatons-nous ?
Les marchés deviennent de plus en plus sophistiqués au fur et à mesure que l’exigence des clients augmente. Il y avait, il y a cinq ans, quelques modèles de téléphones portables. Aujourd’hui, il y en a des dizaines qui sont segmentés par grands marchés : business, musique… Effectivement, il y a des offres de plus en plus complètes. Nous n’achetons plus un produit, mais un prix, une image, un service après-vente… Toutefois l’article montre aussi ses limites. Le consommateur semble être qu’un pion dans cet univers. Pourtant, de nombreux exemples nous montrent que le client a fait aussi son chemin et progresser, appuyé ou non par le distributeur. Les cahiers de la Fnac, les associations de consommateurs et les sites de comparaison ont démystifiés nombre de pièges tendus. Bien plus, la crédibilité de la publicité décroit. Ainsi les ventes d’articles premier prix progressent, non seulement à cause de la baisse du pouvoir d’achat, mais aussi parce que les clients ne sont pas dupes de la différence réelle ou non de qualité apporté par les marques. De même, le succès de la Logan en France contre toute attente montre aussi que les consommateurs peuvent changer d’avis.
Faites du vrai marketing
Ce qu'il y a de réconfortant, c'est que cela laisse la porte ouverte à un vrai travail de fond pour rechercher les besoins. Les études "vite faits" de consommateurs pour vendre ce que l'on a produit ne suffisent plus. Les entreprises qui progressent sont celles qui font du travail de fourmi en allant chez les consommateurs, en s'associant avec les distributeurs pour comprendre les modes de choix. Ces méthodes qui existent depuis de nombreuses années à l'étranger commencent à apparaître en France : ainsi dans de nombreuses entreprises, des salariés sont tenus de passer quelques jours au contact des clients pour s'imprégner de la rentabilité.
C’est un début, mais cela va continuer. Finalement, peut-être que cette saturation des marchés est un bien pour un mal.
Place à la véritable compréhension de l’Autre !
